Vertrieb ohne CRM: Vom Excel-Sheet zur Pipeline, die von selbst nachfasst

Die staltec GmbH aus Meerbusch ist Spezialist für Beschichtungstechnologie in Verzinkungslinien. Ihre Rollen und Beschichtungen laufen in Stahl- und Aluminiumwerken auf der ganzen Welt. Den Vertrieb macht das Führungsteam selbst: vier Personen. Europa, Asien und Südamerika betreuen sie direkt, das Geschäft in den USA und Kanada läuft über einen Lizenzpartner vor Ort, den das Team selbst steuert.

So spezialisiert das Produkt, so analog lief der Vertrieb: kein CRM. Angebote entstanden aus einem einzigen zentralen Excel-Sheet, Kundenhistorie lag in E-Mail-Postfächern, Wissen in Köpfen. Neue Anfragen kamen fast ausschließlich über das persönliche Netzwerk. Was einen guten Lead ausmacht, stand nirgendwo.

Der größte Zeitfresser war dabei nicht die Arbeit am Angebot. Die dauert bei staltec oft nur Minuten. Es war das Warten: auf Kundenzeichnungen, auf Lieferantenpreise, auf Rückmeldungen des Partners. Durchlaufzeiten von Wochen, und nichts erinnerte automatisch daran, nachzufassen.

„Die reine Arbeitszeit an einem Angebot? Da reden wir über Minuten. Aber es geht ums Warten. Warten, warten, warten.“ – Micha Umfahrer, CFO, staltec GmbH

Ein CRM-Anlauf in Eigenregie war neben dem Tagesgeschäft stecken geblieben. Und warum ein Deal am Ende verloren ging, wurde nirgends festgehalten.

Die größten Herausforderungen

• Kein CRM: Angebote und Kundenhistorie in Excel und E-Mail-Postfächern
• Nachfassen aus dem Gedächtnis, keine automatischen Erinnerungen
• Wochenlanges Warten auf Zeichnungen, Preise und Partner-Feedback
• Keine dokumentierten Kriterien, was einen guten Lead ausmacht
• Verlustgründe komplett undokumentiert
• Ein CRM-Start in Eigenregie war im Tagesgeschäft stecken geblieben

Erst verstehen, dann bauen: Los ging es mit einem Vor-Ort-Workshop in vier Teilen (Leads, Kontakt, Angebot, Abschluss) mit dem kompletten Team, gemeinsam durchgeführt mit unserem Partner Kreationswerk. Danach haben wir in fünf Remote-Terminen jeden Prozessschritt im Detail aufgenommen: Auslöser, Daten, Ausnahmen. Wegen dieses Umfangs war das Projekt von Anfang an als sechswöchiger Sprint angelegt.

Die wichtigste Entscheidung dabei: Das CRM muss dem Team dienen, nicht umgekehrt. Vier Vertriebler mit vollem Kalender pflegen kein System, das Arbeit macht. Deshalb bekam jeder Handgriff eine klare Regel, und das Nachfassen übernimmt das System.

Die Bausteine

1. HubSpot-CRM mit zwei marktspezifischen Pipelines: Direktgeschäft (Europa, Lateinamerika, Asien) und Lizenzgeschäft über den US-Partner, mit eigener Phase für Partner-Angebote
2. Ampel-Qualifizierung: definierte Kriterien statt Bauchgefühl
3. Strukturierte Deal-Erfassung nach MEDDPICC: Entscheider, Kaufprozess, Verlustgründe
4. Vier automatische Erinnerungs-Strecken (Kundenzeichnung, Lieferantenangebot, Konstruktionszeichnung, Partner-Feedback): das System fasst nach, nicht das Gedächtnis
5. KI-Agent am CRM als Eingabe-Abkürzung: Sprach- oder Textnotiz rein, der Agent aktualisiert den Deal samt strukturierter Felder
6. WhatsApp-Business-Anbindung ans CRM eingerichtet (Standard-Funktion von HubSpot)
7. E-Mail-Logging aus Outlook: einmal in der Outlook-Erweiterung dem Deal zugeordnet, läuft die weitere Kommunikation automatisch mit
8. Datenmodell für Konzernkunden: Muttergesellschaft und Standorte als verknüpfte Firmeneinträge. Workflows im Hintergrund hängen jeden Deal automatisch an Standort und Muttergesellschaft, Kontakte werden per E-Mail-Domain zugeordnet
9. Alle Bestandsdaten vor dem Import bereinigt und aufbereitet: Dubletten raus, Struktur optimiert, dazu Deal-Tags nach Produktgruppe und Kanban-Ansicht

„Mit Claude hat das richtig gut funktioniert. Einen Deal anzulegen war nicht besonders kompliziert.“ – Dennis Bollien, CEO, staltec GmbH

Nach sechs Wochen Echtbetrieb fiel das Fazit im Abschluss-Review einhellig aus: Das Team hat einen deutlich besseren Überblick über Pipeline, Angebote, Follow-ups und Übergaben, als es das Excel-Sheet je hergegeben hat.

„Neben dem Tagesgeschäft hatten wir schlicht keine Kapazität für ein CRM-Projekt. Mit Techflow waren wir schnell live, und heute ist HubSpot einfach unser Arbeitsalltag: alle Kunden, Meetings und Deals an einem Ort.“ – Renan Matos, CTO, staltec GmbH

Zwei Monate nach dem Abschluss läuft der Vertrieb praktisch komplett im CRM. Alle Kunden sind drin, Termine werden dort geplant und protokolliert, die Altdaten sind übernommen. Excel und Gedächtnis sind als Standard Geschichte. Am meisten nutzt das Team die Kanban-Ansicht und die Erinnerungen: Wen man nachfassen muss, stand früher in Postfächern und eigenen Notizen. Heute sagt es das System. Dazu kommen ein wöchentliches Deal-Meeting und ein täglicher Blick in HubSpot. Nichts geht mehr verloren.

„Für mich ist es viel besser, die Pipeline als Ganzes zu sehen und die Angebote im Griff zu haben. Ich glaube, ich war schon dabei, den Überblick zu verlieren. In Excel konnte ich das kaum nachverfolgen. Jetzt kann ich viel besser verfolgen, was in welcher Phase liegt.“ – Renan Matos, CTO, staltec GmbH

Ehrlich dazu: Den eigens gebauten Agenten für die strukturierte Deal-Erfassung nutzt das Team im Alltag derzeit wenig. Für Eingaben per KI arbeitet es direkt über die Verbindung von Claude zu HubSpot. Und Stunden hat niemand gemessen, vorher gab es nichts zu messen. Was das Team stattdessen beschreibt: Es wächst, betreut deutlich mehr Kunden als vor dem Projekt, und mit der alten Arbeitsweise wäre das in dieser Größe nicht mehr gegangen.

Die Zahlen

Vorher:

• Angebote aus einem zentralen Excel-Sheet, der Überblick ging verloren
• Nachfassen aus dem Gedächtnis und aus eigenen Notizen
• Verlustgründe nirgends dokumentiert
• Kundenhistorie verstreut in Köpfen und Postfächern
• Keine Zahl zur Pipeline, weil es keine Pipeline gab

Nachher:

• Rund 120 Deals im CRM, drei Pipelines, rund 85 davon aktiv
• Vier Erinnerungs-Strecken fassen automatisch nach
• Entscheider und Verlustgründe strukturiert am Deal
• Wöchentliches Deal-Meeting plus tägliche Routine in HubSpot
• Praktisch der ganze Vertrieb im CRM, kein Excel mehr